導(dǎo)語(yǔ)：最新一期的英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》發(fā)表分析文章稱，英國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的領(lǐng)先水平不亞于日本在手機(jī)，韓國(guó)在寬帶領(lǐng)域的龍頭地位。

　　科幻小說(shuō)作家威廉·吉布森(William Gibson)曾說(shuō)過(guò)，“未來(lái)已經(jīng)來(lái)臨,只是尚未廣為流傳而已” ，如果你想知道手機(jī)的未來(lái)，到日本去看看；想了解寬帶上網(wǎng)的影響，去韓國(guó)走走；如果想知道廣告業(yè)的未來(lái)，英國(guó)則是必訪之地。正如Google CEO埃里克·施密特(Eric Schmidt)所言，英國(guó)是廣告業(yè)的“試驗(yàn)田”，12月6日，Google宣布與英國(guó)付費(fèi)電視臺(tái)英國(guó)天空廣播公司(British Sky Broadcasting，簡(jiǎn)稱“天空廣播”)結(jié)成聯(lián)盟，將向天空廣播的寬帶用戶提供搜索、email、視頻和廣告服務(wù)，并希望在未來(lái)將合作擴(kuò)展至天空廣播最重要的電視業(yè)務(wù)。

　　為什么是英國(guó)？

　　英國(guó)有以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)，施密特說(shuō)，首先，英國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)目前正呈現(xiàn) “爆炸式”增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)廣告占整個(gè)廣告業(yè)的14%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球5%的平均水平。盡管美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告支出與英國(guó)相當(dāng)，但英國(guó)的增長(zhǎng)率略高于美國(guó)。根據(jù)行業(yè)機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)廣告局(Internet Advertising Bureau)的數(shù)據(jù)，今年上半年，英國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告同比增長(zhǎng)了40%，美國(guó)增長(zhǎng)率為37%。英國(guó)廣告巨頭WPP旗下公司MindShare Interaction歐洲公司CEO羅布·諾斯(Rob Noss)認(rèn)為，英國(guó)具有全球最為領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。

2006年各國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告占廣告市場(chǎng)份額

　　這一成就部分歸功于英國(guó)國(guó)有企業(yè)英國(guó)廣播公司(BBC)，由于BBC并不提供廣告服務(wù)，造成英國(guó)公司投入到電視的廣告要低于那些商業(yè)電視臺(tái)非常發(fā)達(dá)的國(guó)家，他們把廣告更多投入到其他渠道，例如近幾年異軍突起的互聯(lián)網(wǎng)。WPP旗下子公司GroupM預(yù)計(jì)，今年英國(guó)電視廣告支出將下跌2.4%，明年仍將增長(zhǎng)乏力。

　　WPP公司CEO馬丁·索羅(Martin Sorrell)爵士認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體(廣播、有線電視、紙媒、戶外廣告)的廣告收入將進(jìn)一步流失，與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)在全球廣告業(yè)的份額將增至20%。市場(chǎng)調(diào)查公司ZenithOptimedia認(rèn)為，到2009年，英國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告份額將率先與電視廣告持平，在廣告業(yè)經(jīng)歷新老媒體的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，英國(guó)將比其他國(guó)家先走一步。

　　英國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)的另一個(gè)催化劑是高速、持續(xù)的寬帶上網(wǎng)的普及，以及英國(guó)人對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的熱情。在英國(guó)，47%的家庭可以寬帶上網(wǎng)，高于美國(guó)的44%及德國(guó)的33%。通常，與撥號(hào)上網(wǎng)用戶相比，寬帶用戶網(wǎng)上購(gòu)物的次數(shù)更多，而且花費(fèi)更多。今年上半年，英國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長(zhǎng)了40%，網(wǎng)絡(luò)廣告的魅力由此可見(jiàn)一斑。

　　E-consultancy.com分析師Linus Gregoriadis認(rèn)為，廣告主開(kāi)始意識(shí)到，英國(guó)消費(fèi)者約1/4的媒體時(shí)間花在互聯(lián)網(wǎng)上。英國(guó)網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時(shí)間為23小時(shí)，美國(guó)網(wǎng)民僅為14小時(shí)，此外，很多廣告主對(duì) “按點(diǎn)擊付費(fèi)”等網(wǎng)絡(luò)廣告的效果感到滿意，對(duì)廣告能夠覆蓋目標(biāo)用戶的把握相對(duì)更大。MindShare Interaction歐洲公司CEO諾斯透露，他的幾位客戶把40%的廣告預(yù)算都投入到了互聯(lián)網(wǎng)。

　　盡管目前藍(lán)籌公司只撥出很少一部分廣告預(yù)算投入互聯(lián)網(wǎng)，但這種情況不久就會(huì)有所改觀。消費(fèi)產(chǎn)品巨頭聯(lián)合利華、歐洲最大啤酒制造商喜力及全球最大日用品制造商寶潔近期宣布，將大幅削減電視廣告支出，把節(jié)省的資金大部分投放網(wǎng)絡(luò)廣告。

　　英國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)另一個(gè)吸引人之處在于它是一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)，不必為不同地區(qū)奪身定做廣告。另外，英國(guó)數(shù)字電視的推廣非常順利，其中以天空廣播的平臺(tái)最為先進(jìn)。Google與天空計(jì)劃，把廣告?zhèn)魉椭劣脩舻臋C(jī)頂盒，然后根據(jù)用戶的喜好，在廣告時(shí)段進(jìn)行播放，通過(guò)這種方式把Google的網(wǎng)絡(luò)廣告模式推廣至電視。

　　互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)田

　　英國(guó)消費(fèi)者對(duì)手機(jī)上網(wǎng)的熱情——雖然還不能與亞洲消費(fèi)者相提并論——也是促使雅虎上個(gè)月與總部設(shè)在英國(guó)的運(yùn)營(yíng)商沃達(dá)豐達(dá)成手機(jī)廣告測(cè)試協(xié)議的推動(dòng)力。明年，一項(xiàng)針對(duì)青年人的手機(jī)服務(wù)“Blyk”將率先在英國(guó)推出，然后再推廣至歐洲其他國(guó)家，用戶可以通過(guò)觀看手機(jī)電視來(lái)交換上網(wǎng)時(shí)間。

　　Blyk聯(lián)合創(chuàng)始人是諾基亞公司前任總裁彭培佳(Pekka Ala-Pietila)，他說(shuō)，之所以決定在英國(guó)首推這項(xiàng)服務(wù)，就是因?yàn)樗�是僅次于美國(guó)的全球第二大廣告市場(chǎng)，“在這里，能獲得最多經(jīng)驗(yàn)”，對(duì)于聽(tīng)到太多大英帝國(guó)不再執(zhí)全球之牛耳言論的英國(guó)人來(lái)說(shuō)，這顯然是一個(gè)受歡迎的變化。(木木)
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