熱門精品專業(yè)一周前，芮成鋼在他的博客中寫了一篇文章，談到了困擾他多年的一個問題：坐落在北京故宮里的星巴克(Starbucks)咖啡館。這位29歲的電視新聞節(jié)目主持人寫道，星巴克“開在故宮里面，成為世界對于中國紫禁城記憶感受的一部分，實在太不合適。這不是全球化，只是侵蝕中國文化。”芮成鋼說，他喜歡星巴克──但卻不是位于國家標(biāo)志性建筑內(nèi)的星巴克門店。
根據(jù)博客的計數(shù)器顯示，現(xiàn)在，芮成鋼的貼子已經(jīng)被閱讀了50多萬次，他提出的關(guān)閉這個咖啡館的要求也成為全國的目標(biāo)。記者們紛紛探訪位于紫禁城一個偏僻角落里的星巴克咖啡館。現(xiàn)在，故宮的主管部門稱，正在慎重考慮是否讓這個開設(shè)了6年的星巴克咖啡館搬出故宮。
芮成鋼說，寫博客讓中國的普通百姓也有了表達他們自己意見的機會。
圖為央視英語節(jié)目主持人芮成鋼(新浪科技配圖)
這也令許多在中國市場上經(jīng)受著文化與商業(yè)挑戰(zhàn)的公司深感頭痛。中國共有1.32億互聯(lián)網(wǎng)用戶，僅次于美國。根據(jù)一份政府預(yù)測報告，中國共有2,000萬人擁有自己的博客，其中320萬人經(jīng)常發(fā)表新文章。
博客熱在中國帶來了復(fù)雜的結(jié)果，也令一些美國品牌面臨著挑戰(zhàn)。Group PLC旗下奧美公關(guān)(Ogilvy)的中國區(qū)總裁柯潁德(Scott Kronick)說，中國沒有過解決消費者抱怨的先例。如果你對購買的商品不滿意，你不會給客戶服務(wù)部門打電話。
相反，中國的消費者會到網(wǎng)上搜索信息──盡管不見得準(zhǔn)確。。
星巴克只是個人訴求上升為全國性問題的最新一個例子。去年4月份，百勝餐飲集團(Yum! Brands Inc.)旗下的肯德基(KFC)就被迫撤下并重新拍攝了一則被博客作者指責(zé)為侮辱了學(xué)生的廣告。去年6月，博客中對戴爾公司(Dell Inc.)在筆記本電腦中更換處理器的不滿引發(fā)了一場針對的集體訴訟。(去年12月，法院就此作出了判決。)去年9月，面對SK-II化妝品可能含有重金屬的擔(dān)憂，寶潔公司(Procter & Gamble Co., )的做法引發(fā)了網(wǎng)民們?nèi)呵榧崱Ｈ藗儜嵟脑蛑饕皇怯捎诋a(chǎn)品安全性本身，而更多的是在于寶潔不向顧客道歉和加快退款過程的決定。
中國的博客作者甚至對這些網(wǎng)上丑聞采用了一個源自美國水門事件的詞：“門”。
由此興起了一個行業(yè)，幫助公司處理這些網(wǎng)上危機，或是利用互聯(lián)網(wǎng)的空間進行營銷。研究人員挖掘各類題材，從行話諧音(如“74”表示“去死”)到網(wǎng)上的名人，比如，被稱為“后舍男生”的兩位模仿口型的大學(xué)生，他們甚至成為了摩托羅拉公司(Motorola Inc.)和百事公司(PepsiCo Inc.)廣告的代言人。
星巴克事件彰顯出企業(yè)面臨的中國式的博客挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和讀者評論的流行能夠迅速放大一位博客作者的聲音。
故宮中的星巴克是2000年開業(yè)的，當(dāng)時也吸引了很多人的關(guān)注。但在星巴克去掉了門店周圍的一些標(biāo)識后，這個問題就被人們忘記了。現(xiàn)在，同星巴克一同出現(xiàn)在故宮中的還有帶有美國運通公司(American Express Co.)名稱的牌子。
不過，芮成鋼并未忘記星巴克的這個店面，他決定給星巴克的首席執(zhí)行長吉姆·當(dāng)諾(Jim Donald)──他說曾在耶魯大學(xué)的一次會議上遇到過──寫一封電子郵件，并把內(nèi)容貼到了博客上。根據(jù)他博客中的內(nèi)容，芮成鋼在電子郵件中寫道：吉姆，你好。我們曾談過星巴克應(yīng)將其門店從故宮里搬出的原因……我想知道你是否有將其搬出去的計劃。
他稱，幾天后他收到了當(dāng)諾的回信，并經(jīng)過允許，將回信貼到了博客上。這封電子郵件中寫道：“我們一直并且會繼續(xù)表達我們對(紫禁城)當(dāng)?shù)氐臍v史文化和社會風(fēng)俗的尊重。我們也為讓這家店適應(yīng)紫禁城的環(huán)境作了認真的努力。”
這封回信讓芮成鋼的博客吸引了更多的讀者，迄今為止的回貼已經(jīng)超過了2,500個。
故宮的主管部門沒有回答《華爾街日報》(The Wall Street Journal)提出的問題，而是請記者查看他們周三發(fā)給國有新華社(Xinhua)的回應(yīng)。
根據(jù)這篇報導(dǎo)，作為整體經(jīng)營規(guī)劃的一部分，故宮正在重新考慮安排景區(qū)內(nèi)的店鋪。故宮發(fā)言人馮乃恩向新華社表示，星巴克是否仍保留在故宮內(nèi)將取決于今年上半年揭曉的總體設(shè)計規(guī)劃。
不過，新華社的報導(dǎo)表明，政府官員也注意到了網(wǎng)上的抗議者。馮乃恩說，故宮正在同星巴克協(xié)商，希望能在6月份前針對這些不滿找出解決方案。
星巴克拒絕回答有關(guān)此事的提問。但該公司在聲明中重申，一直是以尊重和適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的方式進行經(jīng)營的。星巴克希望有朝一日中國能成為其美國以外的最大市場。
周四在故宮，26歲的游客孫雨(音)說，我認為故宮內(nèi)不應(yīng)該有任何商業(yè)經(jīng)營場所，更不用說星巴克了。
26歲的導(dǎo)游魏姍姍(音)也認為星巴克不應(yīng)該屬于這片土地。她表示，一些外國游客在故宮內(nèi)看到星巴克都感到很好奇，會問我不少問題。
即使危機處理顧問在企業(yè)這時應(yīng)對博客作者做出何種回應(yīng)方面的意見也不完全相同。上海咨詢機構(gòu)CIC data LLC的首席執(zhí)行長薩姆·弗萊明(Sam Flemming)說，最好的策略是密切關(guān)注這些危機，在危機擴大前盡早發(fā)現(xiàn)。然后你就能迅速做出反應(yīng)。消費者會感到他們的意見得到了重視。如果他們感到被忽視了，情況可能會更加糟糕。CIC data為百事公司和耐克公司(Nike Inc.)提供服務(wù)。
但WPP Group旗下G2 Relationship Marketing的中國區(qū)總經(jīng)理Tony Ip說，公司和博客作者之間以1對1的對話開始可能會使事態(tài)在網(wǎng)上迅速升級。當(dāng)博客作者有機會同星巴克的CEO對話時，他們就想要展示他們的力量。然后一名消費個體的觀點就會成為公眾的共識。
博客“東西南北”的作者宋以朗(Roland Soong)說，企業(yè)真正的問題是它們同傳統(tǒng)媒體打交道的方法對博客作者來說并不適用。就算是星巴克清楚這點，它們也無能為力。博客作者是出于個人原因?qū)戇@些文章的。
盡管中國也在接受一些西方傳統(tǒng)，但卻有著一條底線。WPP Group旗下廣告公司智威湯遜(JWT)的北亞區(qū)首席執(zhí)行長唐銳濤(Tom Doctoroff)說，中國人將過圣誕節(jié)視為進步的標(biāo)志，但當(dāng)你面臨故宮沒有受到尊重這類事關(guān)民族自豪感的問題時，情況就會變得非常危險。
芮成鋼是在他的個人博客中發(fā)表這些內(nèi)容的，盡管他是中國中央電視臺的主播。芮成鋼說，他是一名普通的星巴克顧客，他的目的不是為了激起反美情緒。
他說，這之所以成為一個問題，是因為星巴克是西方通俗文化的象征。現(xiàn)在的問題是，我們?nèi)绾挝蘸徒邮芪鞣绞澜纾瑫r又不失去我們自己的特點？這是所有人都應(yīng)該思考的問題，我只是把它寫出來了而已。
作者：Geoffrey A. Fowler
(《華爾街日報》中文網(wǎng)絡(luò)版供稿并保留版權(quán)；未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載摘編。)
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