過去一年多的時間里，雅虎一直在苦苦追趕Google和MySpace等高速增長的網絡巨頭。到目前為止，雅虎仍然未走出困境。不過，隨著新廣告系統“Panama”即將上市，雅虎已經看到了曙光。本周三，雅虎發布了2006年第四季度財報。報告顯示，雅虎第四季度銷售額為17億美元，同比增長13%；凈利潤為2.69億美元，同比下滑61%，主要由于去年同期業績中計入了出售中國業務所得收益。雅虎第四季度每股收益19美分，超過了分析師此前預期的13美分。不過，這樣的業績并不能讓投資者滿意。受此影響，納斯達克盤后交易開始之后，雅虎股價立即下跌了2%。

　　推動股價上漲的動力

　　但是，雅虎CEO特里·塞梅爾(Terry Semel)宣布其新廣告系統“Panama”將提前發布之后，該公司股價立即停止下跌，并最終上漲5%以上。這樣的市場反響表明，很多投資者認為雅虎最困難的時期即將過去，他們一直在等待雅虎復蘇的跡象。今年以來，雅虎股價上漲了7%。而在過去一年里，雅虎股價下跌了35%。

　　“Panama”原計劃去年推出，但因種種原因推遲至今年發布。雅虎對這一系統寄予厚望，希望通過它縮小同Google在網絡廣告市場的差距。到目前為止，雅虎搜索廣告給廣告客戶帶來的營收遠少于Google，因為按照雅虎的規則，廣告排名完全取決于搜索關鍵字的競購價格。與之相比，Google還將廣告的點擊量考慮在內，從而可以為搜索者提供相關度更高的廣告，提高廣告點擊率。

　　過去兩年里，雅虎一直試圖改善在搜索廣告市場的表現，但由于“Panama”多次推遲發布而未能如愿。雅虎周三宣布，“Panama”將于2月5日在美國市場投入使用，今年第二季度開始在日本市場運營。到目前為止，雅虎還未披露新廣告系統可以幫助其增加多少搜索營收。但雅虎表示，今年下半年，該公司每搜索營收的增長幅度將達到兩位數百分比。塞梅爾在電話會議上稱：“我們預計，‘Panama’將從第二季度開始給我們的營收帶來影響，并貫穿整個2007年。”

　　向新廣告系統轉型

　　盡管Google在搜索廣告市場占據了壟斷性地位，但很多公司并不希望對Google過度依賴，并一直在尋找替代者。雖然一些廣告客戶稱掌握“Panama”十分困難，但總體來看，雅虎新廣告系統獲得了廣告客戶和代理商的正面評價。它們認為，同雅虎現有廣告系統相比，“Panama”更易于使用，速度也更快。

　　對于雅虎來說，“Panama”并不是唯一的機會。雅虎此前同eBay建立了廣告聯盟，將通過eBay網站銷售廣告；雅虎已經同一家報業集團達成協議，為后者提供招聘廣告；雅虎還同廣告網絡公司Right Media建立合作伙伴關系，銷售訪問量較低的雅虎頁面上的廣告位。美國科技研究公司分析師羅勃·桑德森(Rob Sanderson)表示：“這些都有望成為促進雅虎業務增長的催化劑。”桑德森對雅虎股票的評級為“買入”(Buy)。

　　當然，這并不意味著雅虎已經走出困境。事實上，雅虎已經認識到這一點，該公司在展望今年業績時使用了“過渡期”一詞。一般來說，“過渡期”通常指一段較為困難的時期，但同時也意味著未來還有機會。受季節性因素的影響，雅虎預計2007年第一季度營收同比僅增長8%。

　　來自社交網站的威脅

　　毫無疑問，“Panama”發揮效力還需要一段時間。廣告客戶需要學習新系統的使用方法和雅虎的新規則，以確定自己需要什么樣的廣告。投資公司Stifel, Nicolaus的分析師斯科特·德維特(Scott Devitt)表示：“投資者希望‘Panama’能幫助雅虎扭轉敗局。也許它可以做到，但目前還無法得出結論。‘Panama’對雅虎凈利潤產生影響至少需要6個月時間，即使到那個時候，也很難確定影響有多大。”搜索優化公司Efficient Frontier的CEO埃倫·西米諾夫(Ellen Siminoff)表示：“‘Panama’將帶來積極的影響，但能否達到預期還有待觀察。”

　　與此同時，雅虎在搜索市場占有的份額仍在下滑。根據尼爾森互聯網研究公布的數據，2006年12月，雅虎在美國網絡搜索市場占有的份額為23.6%，較11月略有下滑。Google則占據了50.8%的市場份額，遙遙領先于所有競爭對手。在顯示廣告市場，雅虎也面臨著壓力。2006年第三季度，雅虎顯示廣告營收出人意料地遭遇增長瓶頸，原因是MySpace等社交網站搶走了其部分廣告客戶。

　　為了獲得更多營收，雅虎也在大力發展自己的社交網站，例如圖片共享網站Flickr、網絡書簽del.icio.us、以及雅虎360服務等等。另一方面，雅虎去年12月公布了大規模重組計劃，包括重新調整業務部門，以及多名重要高管離職。(馬丁)
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