魏武揮

　　在今年復旦大學新聞學院的博士生入學考題中，有一題是這樣的：請論述數字時代下危機管理的特點和難點(原話我忘記了，大致是這么個意思)。的確，數字時代，或者說新媒體時代的到來，對于公司而言，過往的公關手段并非完全過時，而是不夠用了。

　　傳統的企業公關，本質上是“操縱輿論”和“制造同意”。對于大眾而言，他們可以享受的權利是沉默和反對，但他們不能直接主張什么。盡管在美國，有所謂“反論權”和“意見廣告”兩個原則，但顯然，平頭老百姓付費(或者不付費)到傳媒上直接主張自己的看法，是不多見的。

　　為了有效捍衛某個品牌的聲譽，企業通常希望，能在危機到來之前將所有負評消滅于剛剛誕生之際。因此，理論上講，存在著兩個一前一后的操作策略，即議題管理(issues management)和環境掃描(environmental scanning)。企業公關人員通過每

天花1-2個小時瀏覽行業新聞，或者是參加一些圈子聚會，來收集潛在的不利于本品牌的信息。將這些負面信息集結在一起，并加以“沙盤演練式”地應對而形成議題管理。不過，事情總歸是變化的。隨著時間的推移，這些議題管理(其實也就是危機處理預案)可能會過時，因此，公關人員需要不斷地進行環境掃描，來充實和修正既定的那些預案。

　　正因為在前數字時代，大眾并沒有太多的話語權，于是這份工作顯得很輕松。而且，對于企業而言，不斷打交道的，其實是某家媒體中的某個人員。這和顧客直接溝通不太一樣。企業的公關人員其實在和一個并非是它的客戶的人在打交道，于是，萬事變得有商有量。

　　以博客為代表的新媒體時代的到來，為這份工作加上了沉重的負擔。理論上，任何一個人都有可能發出他的聲音了，環境掃描變得復雜起來。

　　最近發生一件很有趣的事情，我把它視為某種意義上的經典案例。Google(確切地說，是中國Google，即谷歌)近期推出了一項類似hao123或者265似的導航服務。眾所周知，這種服務是沒有多少技術含量的，只是做一張頁面，布幾個常用鏈接而已。Google向來是以技術領先者的形象出現的，推出這么一個“沒有多少含金量”的東西，當然會令很多人失望。

　　在這些人中間，詹臏，則是一個比較有影響力的博客。他認為，“Google的商業追求是建立在信息理想、創新和領先一步之上的。”而谷歌的導航服務，標志著它“決定回到時代最開始的地方，回到導航”。這話顯然很尖銳，直指一個企業的核心理念。雖然網上也不乏類似周曙光這樣的知名博客在為這項服務叫好，但中國Google還是有所動作了。

　　我并不想對這項服務指手畫腳。商業沒有那么神圣，雖然它可能會帶有某種理想。我感興趣的是，谷歌的反應非常快。詹臏是在3月10日發布他的這條批評的，在12日，他就在他的博客上，聲稱收到了谷歌的反饋。谷歌在它的官方博客(即黑板報)發表了某種聲明，又通過詹臏認為是“垃圾郵件”的形式給他本人來了一個反饋。

　　截止到這里，我認為，谷歌的公關還是非常敏捷的。網上其實不乏類似Technorati、Instablogs或者Blogpulse等博客搜索工具，當然，中文也有好幾家。通過搜索，公關人員可以迅速獲知博客世界中的言論。也有可能是，公關人員使用RSS訂閱工具訂閱了一些知名博客以便跟蹤獲得信息。無論采用何種手法，都證明這樣一點，在數字化時代，博客世界，是任何一個打算打造品牌的企業不能回避的言論場所。

　　但事情并沒有到此結束。獲知信息后，如何進行反饋是非常重要的。詹臏認定這份反饋郵件屬于群發性質，而非點對點的發送，因此它是一份垃圾郵件。谷歌的公關人員敏捷是敏捷了，但還是給人“傲慢”的感覺。群發郵件，的確有“通發稿”的味道。詹臏的評論一針見血：我不想成為你信中稱呼的“親愛的網友朋友”。

　　上世紀五六十年代，危機管理學已經開始向危機傳播學轉向。管理這兩個字，始終帶有“控制”的意味，而這里的communication，則包含著溝通的涵義。溝通溝通，是雙向平等的。雖然郵件很方便，但始終沒有打個電話來得那么平易近人。

　　新媒體時代，控制變得越來越困難。作為一個企業而非國家機器，想要堵住博客們的嘴，那幾乎是不可能的。負評處理需要更為小心，因為處理效果不佳則會帶來更大的負評。而處理負評的核心理念便是：請放下你的身段！

　　(作者系BlogBus.com首席運營官)
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