汪小意

　　騰訊2006年第四季度虛擬物品銷售收入達到3853.8萬美元，包括QQ秀、寵物、QZONE和QQ會員。這部分業務已經占騰訊業務收入的42%，成為最主要收入來源

　　以利益為訴求的C2C電子商務和以情感為訴求的社區無法兼容，是目前很多SNS的“天花板”

　　誰是中國最大的SNS？QZONE，這個由騰訊在即時通訊(IM)基礎上發展起來的社區，是這一稱號的有力競爭者。

　　最令中國200家SNS運營商眼熱的，是QZONE的5700萬用戶，而且仍在保持增長。

　　在5700萬背后，是騰訊那些驚人的數字——5.8億QQ注冊用戶，2.3億QQ活躍用戶，QQ棋牌類游戲同時最高在線271萬人。

　　更重要的是，QZONE是賺錢的！盡管由于上市公司規則的限制，騰訊沒有單獨披露QZONE的財務指標，但這個與QQ捆綁在一起的QZONE，從其商業模式來看，盈利是必然的，更值得關注的是其盈利的空間究竟有多大。

　　社區化的最新形式

　　“SNS并不是什么很新的東西。”騰訊執行副總裁吳宵光是騰訊元老，負責騰訊目前“最能打”、“最能賺錢”的互聯網業務。在他看來，騰訊SNS的進程早已起步。

　　“從即時通訊開始，騰訊陸續發現了很多應用，騰訊的發展過程，就是一個將應用和服務逐步豐富化的過程。”吳宵光說。按照推出的順序，在即時通訊、聊天室、QQ群、QQ秀和QZONE的發展鏈條中，QZONE是騰訊社區化的最新形式。

　　吳宵光認為，即時通訊(IM)是一切的核心，早在OICQ時代，用戶就在互聯網上擁有屬于自己的“個人屬性”和“關系鏈”。而這兩個要素，正是社會網絡服務(SNS)的最主要組成。

　　在用戶只能用少量的文字來張揚個性的階段，不少青少年就采用特殊符號、異體字來進行自我介紹，或者拼成怪異的圖形來引人注目。這就是所謂個人屬性。而在QZONE推出后，它對圖片、音頻的支持，使得用戶能更簡單地介紹自己了。而且QZONE容量更大，用戶可以不斷往里面增加內容。

　　“提供QQ群服務后，我們就看到了用戶對于社會化網絡服務的需求。”騰訊公關部高級經理程芳說。

　　騰訊發現QQ群可以有各種各樣的應用：既有黨支部的群，也有班級的群；既有因興趣組成的群，也有因工作組成的群。在某種意義上，QQ群相當于其他SNS產品中的“圈子”、“小組”。在QZONE推出后，QQ群可以綁定QZONE服務，QQ群的聊天記錄可以選擇保存在群日志上，以此來形成屬于群用戶的空間。

　　參照六度關系理論，用戶的關系鏈，在點對點的聊天時代，能夠建立并管理的只有一度關系；在提供聊天室功能后，可以建立臨時的群體關系；而QQ群則將這種臨時性的群體關系進行“固化”后“封存”起來；而QZONE則增加了更多的關系維度，更像一個社區。

　　“包裝”情感

　　某種意義上，QZONE是QQ秀盈利模式的擴大化版本。

　　騰訊的搖錢樹之一QQ秀的應用，起源于一個員工去韓國的一次考察。

　　該員工從韓國回來后，向馬化騰報告了韓國盛行紙娃娃系統，非常賺錢。騰訊召開會議，討論這種新模式。馬化騰提出了幾點疑問，但最后大家一致決定上馬QQ秀。

　　最初的QQ秀是簡單的，但是很成功。此后，騰訊又推出了QQ

寵物，也獲得了成功。

　　QZONE與QQ秀的不同僅僅在于，如果說QQ秀上只能賣賣衣服、背景和道具的話，那么QZONE里面，大到桌椅板凳，小到打火機都可以賣。

　　騰訊2006年第四季度虛擬物品銷售收入達到3853.8萬美元，包括QQ秀、寵物、QZONE和QQ會員。這部分業務已經占騰訊業務收入的42%，成為最主要收入來源。

　　擁有大量用戶的騰訊甚至無需將精力花在這些虛擬商品的設計上。

　　騰訊和一些設計公司簽訂外包協議，由外部設計好圖樣，然后在自己的平臺上進行銷售。這使得虛擬商品的豐富程度能夠突破企業資源的局限，從而實現銷售收入的大幅度增長。

　　對于很多騰訊用戶來說，購買虛擬商品甚至比購買真實的商品更加便捷。騰訊推出的Q幣可能是中國最有影響力的虛擬貨幣，Q幣可以通過購買實體卡、撥打聲訊電話和網上銀行支付等多種手段獲得。

　　吳宵光認為，滿足用戶的情感需要是虛擬商品的價值所在。從這一點上來說，騰訊已經不再是簡單的產品型公司了。一切以用戶價值為歸依是騰訊現在的口號，技術只能用于搭建平臺，而對用戶情感的發掘能力，才能帶來利潤。

　　這意味著，最好每一個騰訊員工都是敏感的“情感捕捉儀”，而不只是對技術敏感。“騰訊的員工當然都是騰訊的用戶，很多在學生時代就已經是了。”程芳認為，這使得他們理解用戶情感并不存在什么障礙。

　　吳宵光形容被捕捉到的情感會有一個被“包裝”的過程。每一種騰訊提供的服務，都要從這些“包裝”里面找到一種或多種匹配的情感。“換一種說法，那就是為用戶的情感表達和傳遞提供合適的通道。”

　　與傳統產業合作

　　一個只是寫寫博客的網民去QZONE逛一逛，可能會覺得QZONE太花哨。他也許不知道，年輕的用戶可能同樣受不了專業博客上的嚴肅、冷清和單調。

　　由于QZONE提供了一些動態顯示功能，為了順暢閱讀QZONE，用戶甚至還需要下載一個小小的插件。但是，對于有的是好奇心和時間的年輕網民來說，這不是什么障礙。如果能讓自己的空間里面，有一朵朵小花飄來飄去，花一些時間又有什么關系？

　　對于運營商騰訊來說這”一朵朵小花”就是利潤。用戶在自己的空間上“部署”活潑有個性的裝飾，是需要付費的。用戶對社區復雜性的接受和包容程度，直接和騰訊的收入有關。在越復雜的結構下就能有越多的商品被賣出，當然不能一下子全部推出，要讓用戶一項項認知。

　　當然，一個龐大而又細分的社區還能帶來其他好處。QZONE已經成為騰訊網流量最大的部分。流量意味著廣告價值。

　　“通過QZONE來捕捉用戶特征，用數據挖掘技術為廣告客戶提供更具針對性的投放，將是QZONE下一步努力的方向。”吳宵光介紹說。盡管騰訊網的流量已經超過了網易，但騰訊的廣告價值還沒有被充分挖掘出來。通過社區來讓廣告找到更準確的目標受眾，成為挖掘廣告價值的新手段。

　　另外，騰訊也在嘗試向傳統產業學習，和傳統產業合作。

　　“借鑒現實也是很好的創新手段。”吳宵光認為，現實中大部分能賣的東西，理論上在QZONE里面也能賣。

　　現實中用戶不能滿足買很多衣服的欲望，但在QZONE里面就可以做到。一些知名服飾品牌和騰訊展開了合作。當它們推出新品，可以由騰訊推出相應的虛擬商品，這起到了很好的廣告認知效果。目前和騰訊合作的還有

可口可樂這樣的快速消費品品牌。

　　“實際上，我們并不是像外界想象的那樣，做一個成功一個。我們也有很多失敗，只不過風險不是太大。”吳宵光說。他認為騰訊是個能容忍失敗的公司，但不能容忍犯同樣的錯誤。這就要求所有人既要有創新精神，又要善于總結歸納經驗教訓。

　　所有的SNS提供商都是騰訊的學習對象。只要騰訊覺得好的服務，就會組織一個小組來研究，如果適合騰訊做，就調動資源做出來。騰訊學習別人，別人也研究騰訊，這也許會成為中國互聯網界一個長期的有趣現象。

　　感性消費瓶頸

　　如果把用戶數量比作人口，那么，QZONE要大過世界上大部分國家。作為龐大虛擬社區規則的制定者，騰訊控制著所有的“礦山”和“商店”，賺錢是必然的。

　　成本上的問題，可以通過技術去解決。騰訊聯席CTO熊明華來自微軟，他非常肯定地說，騰訊的服務器數量只有MSN的四分之一。即使用戶在QZONE上堆積的內容越來越多，騰訊也會有足夠的收益來沖抵成本增長。

　　但問題有可能來自于對龐大虛擬社區的經營和管理能力。

　　作為上市企業，騰訊必須不停催動利潤馬車，利潤來源，則是用戶。盡管QZONE用戶還在增長，但由于QZONE的定位，最終QZONE的活躍用戶將穩定在某個數字上。這時候，騰訊能否不斷增加平均用戶貢獻度(ARPU)？

　　過分強調對于用戶情感需求的滿足，將造成用戶感性消費居多的局面。對于虛擬物品的感性消費，用戶的接受尺度會存在一個瓶頸，而且把用戶作為整體來看，這種瓶頸將更為明顯。

　　騰訊已經意識到，總有一天，滿足情感需求的QZONE收入增長會慢下來。所以，騰訊推出了C2C網站拍拍網，不僅滿足用戶對于線上交易的需要，還可以提高QZONE用戶消費的真實感。騰訊還將圍繞“在線生活”的主題，推出更多的立體化服務。不過，這些服務將依舊是以即時通訊服務為核心，而不是QZONE。

　　這也可以算是目前很多SNS的“

天花板”。即便出于同一家企業，以利益為訴求的C2C電子商務和以情感為訴求的社區無法兼容。由其他服務演化而來的SNS無法脫離當初賴以發展的種子服務。

　　另一個例子是淘寶，淘寶對騰訊加入電子商務競爭很緊張，但淘寶要在社區化道路上走很遠，道路將更加艱險。
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