熱門精品專業(yè)李開復最明顯的特征是微笑。就算是在反駁“惡意謠言”的時候，這位面色白凈書生氣十足的中年人依然會保持著一種孩子般的微笑。在“快意恩仇”的中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里，這種氣質(zhì)多少顯得有些不合群。
或許是受到這位中國總裁的影響，Google(谷歌)從進入中國的那天起就一直是中國互聯(lián)網(wǎng)江湖里的一個“另類”。盡管市場份額的爭奪幾近你死我活，盡管口水戰(zhàn)的導火線此起彼伏，但從一個旁觀者的角度來看，Google似乎一直都沒有用中國互聯(lián)網(wǎng)熟悉的方式參與競爭。而每當面對這個問題，李開復都會微笑著用標準的官方態(tài)度說：“我們只想把自己的事情做好，競爭對手我們不方便評論。”這樣的表達方式被戲稱為“打太極”，意思是慢慢悠悠不著邊際，說得好聽點叫做“戰(zhàn)略思考”，說得不好聽就叫做“不切實際”。但如果李開復說的是真話呢？如果倔強的谷歌堅持要用自己的游戲規(guī)則去改變中國互聯(lián)網(wǎng)游戲規(guī)則，而不是簡單地以“本地化”為借口去改變自己，那又當如何呢？按照中國武術(shù)的記載，太極是最難、也最具攻擊力的一種拳路。因為以“圓”為基本的太極一旦滾動起來，就再也不存在任何死角。
多方結(jié)盟悉心布局
按照李開復的思路，谷歌在中國要做的事情，是和所有互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺結(jié)盟
或許是因為從一開始就跟官司有關(guān)，李開復和Google中國一直都在和各種各樣的麻煩斗爭。平心而論，如果要回顧Google進入中國以來的大事記，恐怕有超過一半的事情都會讓李開復不愿回憶。一次又一次的麻煩都被媒體和網(wǎng)絡催化成種種懷疑和指責，而好事者最為習慣的表達方式便是猜測，看上去更適合大學老師身份的李開復什么時候，以什么樣的方式離開，以至于在Google全球CEO施密特在北京接受媒體采訪的那一天，李開復依然不得不“再次澄清，我沒有辭職。在谷歌我工作得非常愉快也非常忙碌，根本沒有時間去寫辭呈”。
李開復的幽默感的確值得稱道，但當時更多人都關(guān)心的一個問題是，忙碌的李開復到底在忙什么。
這個問題本周一在北京香格里拉飯店又一次得到解答。在成功和新浪簽署合作協(xié)議，在網(wǎng)頁搜索、廣告業(yè)務以及內(nèi)容資訊三方面開展合作之后，谷歌已經(jīng)成功把中國最大的移動通信運營商、中國兩家固網(wǎng)運營商、中國最大的互聯(lián)網(wǎng)下載服務社區(qū)、中國最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務商統(tǒng)統(tǒng)變成了自己的合作伙伴。
這樣的布局意味著什么？今年1月3日，谷歌宣布與中國移動達成合作，在中國移動“移動夢網(wǎng)”里提供站內(nèi)搜索服務，李開復承認雙方未來將就互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務的合作可能性進行探討；5天后，谷歌宣布注資迅雷并宣布雙方達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方合作的產(chǎn)品隨后全面上線，在市場拓展、廣告業(yè)務方面的合作也進入議事日程；2月初，谷歌的搜索框出現(xiàn)在網(wǎng)通寬帶門戶“寬帶我世界”的網(wǎng)頁中，雙方在網(wǎng)絡廣告方面的合作也拉開序幕；4月24日，李開復和中國電信互聯(lián)網(wǎng)與增值業(yè)務事業(yè)部總經(jīng)理楊可可在戰(zhàn)略合作協(xié)議上簽字，中國電信旗下互聯(lián)星空所轄400多家城市門戶網(wǎng)站由此成為谷歌網(wǎng)絡廣告的可能載體；本周一，新浪成為谷歌戰(zhàn)略合作伙伴。曹國偉和李開復在隨后接受記者專訪時說，雙方的合作“只是一種開始”。
一切都圍繞著網(wǎng)絡廣告，但又不僅僅是原本意義上的網(wǎng)絡廣告———按照李開復的思路，谷歌在中國要做的事情，是和所有互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺結(jié)盟。
“這就是西方企業(yè)典型的‘啞鈴型’發(fā)展戰(zhàn)略，兩頭大中間小。”資深互聯(lián)網(wǎng)分析師，大度咨詢總經(jīng)理程天宇說，“一頭是新產(chǎn)品開發(fā)部門大或者能力強，另一頭是市場營銷部門大或者銷售網(wǎng)絡強，而處于中間地位的生產(chǎn)制造部門很小甚至沒有。微軟MSN和Google在中國所采取的模式實際上是類似的，利用自己的品牌尋找合作伙伴，把別人的內(nèi)容集成到自己平臺上來吸引用戶。Google的戰(zhàn)略就是用頂尖的工程師開發(fā)一些好用的網(wǎng)絡產(chǎn)品吸引用戶，換來的是不斷強大的品牌。啞鈴的另一端就是不斷擴大廣告市場，加強銷售能力。”“我們只是在做好自己該做的事情，那就是改善中文網(wǎng)頁搜索的質(zhì)量，讓我們的用戶能有更好的用戶體驗。其實無論是通過我們自己的網(wǎng)頁搜索來的用戶還是通過合作伙伴平臺上的用戶，都是谷歌關(guān)心并試圖讓他們達到更高滿意度的。”李開復說，“相對于你講的策略來說，谷歌一年半以來一直最關(guān)心的一件事情其實只是中文網(wǎng)頁搜索的不斷優(yōu)化。”
潛心修煉提升競爭力
“當產(chǎn)品足夠優(yōu)秀的時候，用戶習慣自然會發(fā)生改變，而這樣的改變將不可逆轉(zhuǎn)。”
“其實來中國一年半，谷歌只做了兩件事情。”李開復說，“一件是提升自己中文搜索的質(zhì)量，另一件是提升網(wǎng)站整體的訪問速度、用戶界面和加強新功能。公司超過70%的資源都投入到這里，按照我們自己的評估體系，過去一年谷歌在中文搜索方面已經(jīng)實現(xiàn)了本質(zhì)的提升。”李開復所謂的“本質(zhì)提升”體現(xiàn)在谷歌內(nèi)部的評估體系中是“從今年1月1日到5月底，我們的流量提升了60%以上”。盡管這樣的增長并不能等同于市場份額的提升，但如果以2006年整體搜索引擎市場的流量增長做對比的話，這樣的增長速度明顯比市場平均增長更快。
一周前，知名IT分析師呂伯望創(chuàng)建的正望咨詢公司所發(fā)布的一份盲測報告也顯示出谷歌的“太極拳”正在越來越熟練。
在盲測參與者完成的全部11864次測試中，判斷Google搜索結(jié)果好于百度的比例為48.2%，判斷百度搜索結(jié)果好于Google的比例為39.8%。而在八個日常搜索分類領(lǐng)域中，谷歌的中文搜索質(zhì)量在七個領(lǐng)域內(nèi)超越百度，百度僅在娛樂搜索分類領(lǐng)域中勝出。
“具備各類用戶特征的盲測參與者，對搜索結(jié)果孰優(yōu)孰劣的判斷情況有一些差異，其中年齡越大、學歷越高的盲測參與者，判斷Google搜索結(jié)果好于百度的比例就越高；另外用戶的上網(wǎng)行為特征也對他們的搜索質(zhì)量評估結(jié)果有比較大的影響，其中每周上網(wǎng)頻率越高、使用搜索越頻繁以及對搜索引擎的重要性打分越高的盲測參與者，判斷Google搜索結(jié)果好于百度的比例就越高。”呂伯望在報告中說，“百度市場在中文搜索領(lǐng)域內(nèi)絕對領(lǐng)先的市場份額與自然搜索結(jié)果所能帶來的用戶滿意度并不沖突，盡管有更多的用戶在盲測中認為谷歌的搜索結(jié)果更讓人滿意，但百度的市場份額依然在保持上升趨勢。”這已經(jīng)不是谷歌第一次在類似的盲測中獲得優(yōu)勝了，從去年開始，這種看上去并沒什么意義的優(yōu)勢便屢見不鮮。
“我們一點都不著急。”李開復說，“按照Google在全球市場上的經(jīng)驗，當產(chǎn)品足夠優(yōu)秀的時候，用戶習慣自然會發(fā)生改變，而這樣的改變將不可逆轉(zhuǎn)。相對于這樣的改變來講，依靠市場策略或者推廣活動所帶來的市場份額的上升會非常短期。當一個搜索引擎的搜索質(zhì)量不斷提升，斷網(wǎng)情況不斷減少的時候，要贏得用戶并不需要你進行任何的市場推廣。”按照Google美國的發(fā)展經(jīng)驗，在2000年到2004年這一段“用戶爆炸式增長期”，Google甚至沒有通過任何形式進行廣告投放。
-對話
“現(xiàn)在談運營還太早”
記者：很多數(shù)據(jù)都顯示谷歌的中文搜索質(zhì)量一直在提升，但反映到市場份額上似乎百度的優(yōu)勢依然在擴大。就你自己而言，這一年半以來，從百度方面感受到的壓力是在變大還是變小？
李開復：如果說壓力的話，谷歌最大的壓力是找不到更多優(yōu)秀的員工來不斷滿足用戶的需求。你也知道我們不方便直接談論競爭對手，但既然你提到中文搜索的質(zhì)量提升，我想你有理由相信谷歌的努力在哪里。其實在一年半以前，在Google所有語言的搜索里面，中文搜索的質(zhì)量是最低的，但是現(xiàn)在，中文搜索的質(zhì)量在Google整體的搜索體系里的排名已經(jīng)和英文不相上下了。對這一點，谷歌非常自豪。
記者：可是谷歌對于改變用戶的使用習慣似乎還是沒有找到更好的辦法。
李開復：搜索領(lǐng)域內(nèi)，用戶的粘性其實是最低的。因為相對于其他的互聯(lián)網(wǎng)應用來說，搜索服務的交易成本最低。用戶如果不喜歡我們所提供的服務，一秒鐘之后他就會選擇離開。所以谷歌并不急于去改變所謂的用戶習慣。而且，我們也不是沒有辦法。
記者：你說的辦法是否是通過聯(lián)盟的方式，從合作伙伴那里吸引用戶和流量？
李開復：從合作伙伴那里帶來的流量當然非常重要，但對于谷歌來說有比流量重要得多的事情。你注意一下，我們和所有合作伙伴的合作目前都還只是一個初步的框架，隨著市場的成熟和發(fā)展，真正有價值的合作還在后面。
記者：作為谷歌的總裁，一直以來似乎你只關(guān)心比較務虛的事情，對于經(jīng)營方面談得很少。但畢竟企業(yè)總會面臨經(jīng)營壓力的，谷歌在廣告業(yè)務方面進展到哪一層了？
李開復：現(xiàn)在去談運營還太早了，中國的這個市場總共才多大我想你非常清楚。當然大家都可以去喊口號，但最重要的是把自己分內(nèi)的事情做好。比方說現(xiàn)在我們?nèi)シ侵蓿f要制造飛機，那當然很好，但現(xiàn)在并不適合市場的需求，所以會是一種本末倒置的做法。所以我們現(xiàn)在只做中文網(wǎng)頁搜索，因為這其實是Google在全球惟一的賺錢方式，更關(guān)鍵的是，這也是絕大多數(shù)用戶真正需求的內(nèi)容。
本版采寫/本報記者彭梧
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