孫琎

　　搜索引擎行業默認的價值是：網絡信息越來越多，搜索引擎能最大限度地節省用戶的時間和精力，減少檢索信息成本，有效組織全球信息，為網民降低信息成本，實現人與信息間更加高效便捷地相互尋找

　　但經過數年的演進之后，用戶的直觀體驗似乎沒有那么樂觀。在用戶使用過程中，內容數量擴大、顯示頁面增加的同時，搜索時間也在加長，搜索引擎的使用效率開始逐漸降低

　　這到底是搜索引擎的天然缺陷還是商業利益的驅動呢？而在用戶體驗和商業利益的天平上，搜索引擎又該如何平衡？

　　當用戶在Google或者百度之類的搜索引擎中輸入一個關鍵詞時，用戶點擊鼠標的手指就成為了“金手指”，搜索引擎不僅在期待著這些手指去點擊一個個閃著金光、能帶來廣告收入的關鍵詞鏈接，還需要細心揣摩用戶的心思。

　　用戶到底是皺著眉頭翻了幾頁也找不到要點擊的結果，還是很快點到需要的結果，這就是影響搜索引擎的關鍵指標“客戶體驗”。但當搜索引擎逐漸被快速擴張、壟斷市場的股東期許所鼓勵時，用戶體驗是否就成了可以妥協的指標了呢？

　　目前，如市場領先者百度和Google的很多關鍵詞，在點擊一下就可為他們帶來數十元人民幣甚至美元的情況下，搜索引擎的客戶體驗是否在平衡和迷失的邊緣？

　　用戶體驗與商業化泛濫沖動

　　搜索引擎行業已經經歷了大批訴訟，最近不斷增多的訴訟是企業狀告搜索引擎在非付費搜索中將其搜索排名放置得過低。

　　多來米中文網狀告Google搜索不公。以“多來米中文網”這樣確定的關鍵詞在Google中搜索，Google違背平等待遇原則，在查詢結果第37項才顯示該公司的網頁，多來米公司因此多次接到客戶的投訴和責問。

　　但法院終審判決駁回了多來米公司的全部訴訟請求，因為Google證明，搜索列表中的內容是不定期從其他網站自動抓取匯總的信息，結果排名根據網站的重要性、點擊率等量化標準自動生成，搜索內容和排名均無法通過人為操作予以改變。

　　關于搜索結果的爭吵，也許在法庭上對搜索引擎更為有利，但是當網民的注意力被浪費和誤導時，用戶很難會從技術或市場方面去找原因。

　　事實上，《第一財經日報》發現，酒店、賓館等領域的問題也比較嚴重。用戶搜索這類公司時，大批代理商充斥了頁面，很難找到自己想要的那家酒店官方網站。

　　搜索引擎行業默認的價值是：網絡信息越來越多，搜索引擎能最大限度地節省用戶的時間和精力，減少檢索信息成本，有效組織全球信息，為網民降低信息成本，實現人與信息間更加高效便捷地相互尋找。

　　但經過一段時間的演進之后，用戶的直觀體驗似乎沒有那么樂觀。在用戶的搜索結果中，數量在擴大，顯示頁面在增加的同時，搜索時間也在加長，搜索引擎的使用效率開始逐漸降低。

　　從搜索排序看，搜索引擎有一套復雜的排序參數，但搜索服務的對象是使用搜索的用戶。從這層意義上說，用戶對搜索結果的體驗是根本，是真正主宰搜索結果的根源，而非網頁相關性、外部鏈接度、搜索引擎自身排序規則等。

　　商業搜索競價一直以來都是以企業主競爭出價來決定排名位置的，誰出的價格高誰就排在前面。然而，隨著搜索競價應用市場的不斷成熟和應用環境的變化以及對網民搜索體驗感受的日益關注，傳統單純以價格決定排名位置的弊端也逐漸凸現。如何既能滿足搜索用戶的使用體驗，又能滿足企業的推廣需求，成為搜索廠商要解決的問題。

　　但從大量的訴訟可以看出，搜索引擎希望更大范圍地銷售關鍵字的欲望還是較為急迫。美洲航空公司日前將Google告上法庭，指控Google將含有該公司

商標的關鍵詞售予其他企業。

　　美洲航空公司近日在訴訟中表示，Google未經他們的授權批準，向其他公司廣告主銷售了含有“美洲航空公司”商標的關鍵詞廣告，這些廣告主有的是美洲航空公司的競爭對手，它們從事的是和美洲航空公司有關的旅游代理服務。而Google認為，Google在商標權和消費者選擇權之間已經達到了平衡，過去幾次訴訟的判決也證明了這一點。

　　在此之前，Google已經歷了不少類似的訴訟。兩年之前，美國弗吉尼亞州一名聯邦法官就駁回了保險公司Geico對Google提出的類似的商標侵權指控。盡管Google在美國從未失手，但是在法國路易威登對Google的訴訟中，法國一地方法院維持了Google商標侵權案的判決。

　　此外，Google眼下還在美國面臨著American Blinds and Wallpaper以及澳大利亞的類似訴訟。

　　搜索優化和用戶習慣

　　搜索引擎在流量吞吐的同時，潛伏了許多利益爭奪。例如很多人開始迎合搜索引擎的規則，并且因此獲得了巨大的獲利空間。

　　搜索引擎優化(下稱SEO，即Search Engine Optimization)也可以稱為“針對搜索引擎作最佳化的處理”。這是一種利用搜索引擎的搜索規則來提高目的網站在有關搜索引擎內排名的方式，但也產生了大量打著SEO旗號的SEC(Search Engine Cheat，搜索引擎作弊)。

　　本想靠搜索營銷淘金的廣告主，有時會感覺形同雞肋，因為“競價排名”方式費用偏高，還存在點擊欺詐，使其不敢對廣告效果抱多大希望。這些企業更傾向選擇搜索引擎優化，大量搜索引擎優化公司應運而生。

　　比如針對“

普洱茶”這個關鍵詞，近期業內進行了一次SEO大賽，各路SEO參賽選手競爭的內容是，誰能將自己建設的網站在一定時間內，盡可能地在百度和Google針對普洱茶搜索上取得最高的排名。

　　這后來引發了百度對這些網站的批量封殺——因為如果使用了搜索引擎不允許的手段，就會遭致搜索引擎的封殺。

　　SEO的大量存在讓搜索引擎又愛又恨，因為SEO可以普及搜索營銷概念，但又會挑戰搜索引擎設立的規則，損害用戶和廣告商利益。

　　事實上，不同搜索引擎對用戶體驗的理解也是不同的。百度副總裁俞軍曾在接受本報采訪時表示，由百度貼吧、知道組成的社區跟搜索是“天作之合”，可以幫助用戶提高搜索“

性價比”。用戶如果覺得對搜索結果不太滿意，可以到“知道”中尋求其他網民的幫助來解決問題，反過來，“知道”創造的頁面又為下一次搜索提供更匹配的結果。

　　俞軍表示，而做完“貼吧”，做完“知道”，就會發現很多的用戶需求需要“空間”這樣的形式才能滿足，其在百度的行為才能變得完整和順暢。在他眼里，搜索應該是一種完整的體驗。

　　而Google一直依靠簡潔、快速打天下，Google認為用戶從來到Google搜索直至離開，這個時間越短越好，這代表Google提供的搜索服務最為快捷，用戶體驗也能達到最佳。

　　但是，與此理念有所差異的是，Google在中國最近也推出了類似的社區，因為中國用戶跟歐美用戶對互聯網服務的習慣不同，Google也需要社區化服務來滿足這種需求。

　　可以肯定的是，全球用戶的要求是一致的——不想看過多的廣告，但這個用戶需求會在多大程度上被滿足，或者在多少廣告收入面前會被妥協掉，這要看沉默的大多數與越來越強大的搜索引擎之間的博弈。
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