楊國強(qiáng)

　　一退一進(jìn)，體現(xiàn)出聯(lián)想和宏碁兩家華人PC企業(yè)不同的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　近日，聯(lián)想集團(tuán)宣布，2008年北京奧運(yùn)會結(jié)束之后將退出奧運(yùn)“TOP計(jì)劃”，而第二天宏碁則與奧委會簽約，“頂替”聯(lián)想成為奧運(yùn)“TOP計(jì)劃”合作伙伴。宏碁將于2009年1月份開始實(shí)施自己為期四年的奧運(yùn)TOP贊助商權(quán)利。

　　聯(lián)想集團(tuán)品牌溝通部高級總監(jiān)、奧運(yùn)項(xiàng)目主要負(fù)責(zé)人之一的朱光認(rèn)為，本屆權(quán)益期滿后，聯(lián)想將退出奧運(yùn)“TOP計(jì)劃”，轉(zhuǎn)而策略性地贊助一些包括NBA、F1等在內(nèi)的區(qū)域性體育賽事。宏碁相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，宏碁希望借助奧運(yùn)會加強(qiáng)在歐洲市場的領(lǐng)先地位。

　　“作為處于并購整合期成為奧運(yùn)‘TOP計(jì)劃’合作伙伴的企業(yè)，宏碁和聯(lián)想都面臨保住原核心市場和開拓新市場的難題。”Gartner亞太區(qū)首席硬件分析師葉磊告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》，借助奧運(yùn)會，聯(lián)想已在中國市場越來越穩(wěn)固，而宏碁最主要的歐洲市場，也不希望別的PC企業(yè)占據(jù)更大份額。　　無論是聯(lián)想還是宏碁，贊助奧運(yùn)會的目的都是希望穩(wěn)固住核心的根據(jù)地市場。2008年奧運(yùn)會，使聯(lián)想在中國市場的優(yōu)勢更加明顯

　　宏碁也面臨同樣的問題，歐洲市場是其最重要的銷售和利潤來源。但宏碁的壓力來自美洲及亞太市場的拓展緩慢

　　“TOP”計(jì)劃，宏碁進(jìn)聯(lián)想退

　　宏碁將于2009年1月開始實(shí)施自己為期四年的奧運(yùn)TOP贊助商權(quán)利，接替2005年到2008年行使奧運(yùn)TOP贊助商權(quán)利的聯(lián)想集團(tuán)。

　　北美與歐洲是宏碁近幾年來的重點(diǎn)市場之一。宏碁將提供溫哥華與倫敦奧運(yùn)會計(jì)算機(jī)設(shè)備、服務(wù)與技術(shù)人員。

　　2004年，聯(lián)想成為奧運(yùn)會TOP合作伙伴時(shí)，付出了6500萬美元的現(xiàn)金和設(shè)備以及服務(wù)。聯(lián)想集團(tuán)高級副總裁、大中華區(qū)總裁陳紹鵬認(rèn)為這筆錢花得很值，不但使聯(lián)想在全球的品牌知名度大大提高，也向外界表達(dá)了聯(lián)想技術(shù)和產(chǎn)品方面的領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　盡管宏碁方面并未透露此次贊助金額，但是預(yù)計(jì)按照每屆奧運(yùn)會TOP贊助費(fèi)增長10%~20%左右的費(fèi)用計(jì)算，宏碁贊助費(fèi)用約在8000萬到1億美元之間。

　　全球奧運(yùn)會TOP合作伙伴是國際奧委會頂級合作伙伴，可獲得在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的一整套權(quán)益回報(bào)。同時(shí)，TOP合作伙伴享有在全球奧運(yùn)領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)類別營銷的排他權(quán)利。

　　宏碁董事長王振堂，在宣布成為奧運(yùn)會TOP合作伙伴的媒體見面會上表示，該公司預(yù)計(jì)2008年銷售額將超過200億美元，預(yù)計(jì)2012年將達(dá)到300億美元到400億美元。王振堂認(rèn)為，贊助奧運(yùn)會的這筆錢，宏碁完全出得起。此外，王振堂認(rèn)為贊助奧運(yùn)能在歐洲和北美強(qiáng)化宏碁的領(lǐng)先地位。目前宏碁在溫哥華已占第三強(qiáng)，希望借奧運(yùn)贊助挺進(jìn)第二名。

　　穩(wěn)住各自核心市場

　　成為奧運(yùn)會TOP合作伙伴，已經(jīng)是宏碁在謀求全球第三大電腦商位置的過程中，針對聯(lián)想集團(tuán)展開的第二大戰(zhàn)役。此前，宏碁曾經(jīng)通過并購美國第四大PC制造商Gateway“打擊”聯(lián)想集團(tuán)。

　　宏碁于今年8月27日宣布以7.1億美元收購Gateway。Gateway在被宏碁收購后立即表示計(jì)劃執(zhí)行對歐洲個(gè)人消費(fèi)PC廠商Packard Bell的優(yōu)先承購權(quán)，這打亂了聯(lián)想集團(tuán)的計(jì)劃，聯(lián)想集團(tuán)為了擴(kuò)張歐洲市場，曾經(jīng)洽購Packard Bell，但最后時(shí)刻被宏碁通過Gateway將Packard Bell收入囊中。

　　宏碁公司預(yù)計(jì)今年年底收購?fù)瓿珊螅�新公司年�(duì)I收將超150億美元，年P(guān)C出貨量將超過2000萬臺，超越聯(lián)想集團(tuán)成為全球第三大電腦商。

　　葉磊認(rèn)為，無論是聯(lián)想還是宏碁，贊助奧運(yùn)會的目的都是希望在PC業(yè)競爭越來越慘烈的情況下，穩(wěn)固住核心的根據(jù)地市場。2008年奧運(yùn)會，使聯(lián)想在中國市場的優(yōu)勢更加明顯，而根據(jù)聯(lián)想第二季度的財(cái)報(bào)，中國市場已經(jīng)占據(jù)聯(lián)想全球銷售額的40%以上，但與之相比，聯(lián)想在歐洲和除中國以外的其他市場上卻進(jìn)展緩慢，基本是借助IBM原有的產(chǎn)品和渠道進(jìn)行開拓。

　　宏碁也面臨同樣的問題，歐洲市場是其最重要的銷售和利潤來源，其在歐洲市場占據(jù)著第一的寶座。但宏碁的壓力則來自美洲及亞太市場的拓展緩慢。葉磊認(rèn)為，在美國，宏碁收購的Gateway業(yè)務(wù)尚處于整合階段，并不能簡單疊加，而按收購常理，這部分業(yè)務(wù)維持現(xiàn)狀會很困難，一般會出現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)的下滑及人員、渠道的流失等問題。

　　“并購后，美洲是宏碁最看重的市場，他們希望在這里打一場翻身仗。”葉磊認(rèn)為，在一兩年內(nèi)，宏碁的美洲業(yè)務(wù)會面臨與聯(lián)想當(dāng)年同樣的問題，需要花很多資源進(jìn)行整合。

　　而亞太區(qū)的中國大陸和印度等市場也是宏碁非常看重的，但卻被聯(lián)想所占據(jù)，因此他們希望通過努力進(jìn)一步拉近與聯(lián)想的差距，但是葉磊認(rèn)為，在中國大陸市場上除了聯(lián)想占據(jù)絕對份額外，惠普的勢頭也非常猛，在亞太區(qū)宏碁面臨的壓力更大。

　　據(jù)了解，宏碁在中國大陸等很多市場還一直使用總代理制的渠道體系，但目前中國大陸的市場已經(jīng)下探到4~6級的縣級市場，而總代理并不愿意付出巨大的努力進(jìn)行開拓。從這一點(diǎn)上看，宏碁需要從根本上改變。

　　體育營銷，選擇更經(jīng)濟(jì)的贊助方式

　　收購IBM的 PC之后，聯(lián)想集團(tuán)一直試圖通過體育營銷進(jìn)行品牌的擴(kuò)張，而聯(lián)想集團(tuán)相關(guān)人士告訴記者，放棄奧運(yùn)會TOP合作伙伴權(quán)益之后，聯(lián)想還會堅(jiān)持體育營銷的道路，但會把資源放到最需要的地方，進(jìn)行合理配置。

　　計(jì)世資訊總經(jīng)理曲曉東告訴本報(bào)記者，贊助奧運(yùn)會將花費(fèi)一家企業(yè)大部分的推廣資金，靈活性不夠，而明年聯(lián)想進(jìn)軍全球消費(fèi)PC市場之后，在不同的市場需要采用不同的推廣策略，NBA、F1等在歐、美的受關(guān)注程度并不低于奧運(yùn)會，可以使聯(lián)想靈活地配置資源。

　　其實(shí)，關(guān)于聯(lián)想贊助體育賽事的靈活性，他們在贊助F1的威廉姆斯車隊(duì)上早已有所體現(xiàn)。F1中國站進(jìn)行時(shí)，聯(lián)想就將原來噴涂在車身上的“Lenovo”品牌廣告，改為了ThinkPad的廣告，這在奧運(yùn)會的贊助上根本不可能。

　　易觀國際總裁于揚(yáng)認(rèn)為，聯(lián)想集團(tuán)在第一階段知名度打開之后，下一步應(yīng)該將更多資金投入到更加具體的產(chǎn)品和行業(yè)以及集團(tuán)客戶上，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營銷。

　　盡管聯(lián)想集團(tuán)否認(rèn)存在資金的壓力，但是資金的壓力卻使得聯(lián)想不得不放棄續(xù)約“TOP計(jì)劃”，選擇更加經(jīng)濟(jì)的贊助方式來實(shí)施體育營銷。

　　聯(lián)想集團(tuán)曾經(jīng)希望通過效仿三星電子通過奧運(yùn)“TOP計(jì)劃”來獲得知名度和成功。全程參與了聯(lián)想集團(tuán)奧運(yùn)“TOP計(jì)劃”的聯(lián)想集團(tuán)副總裁李嵐曾明確承認(rèn)，三星的成功為聯(lián)想集團(tuán)巨資贊助奧運(yùn)會增強(qiáng)了信心。

　　三星1997年首次與國際奧委會簽署了TOP贊助協(xié)議，在無線通訊設(shè)備方面正式成為奧運(yùn)會的全球合作伙伴，并成為奧運(yùn)商業(yè)史上的一個(gè)成功經(jīng)典案例。經(jīng)過持續(xù)不斷的奧運(yùn)TOP贊助以及各種體育營銷，三星由一家名不見經(jīng)傳的韓國本土公司，一舉成為一家國際性大企業(yè)。

　　聯(lián)想宣布成為奧運(yùn)TOP贊助商的2004年，品牌調(diào)查公司Interbrand公布的2003年度世界品牌價(jià)值排名100強(qiáng)名單中，三星品牌價(jià)值高達(dá)108億美元，并連續(xù)兩年成為全球品牌價(jià)值上升最快的公司。贊助奧運(yùn)會以及體育贊助被認(rèn)為是三星成功的主要原因。

　　“TOP計(jì)劃”是一場營銷投入的競賽。高額的贊助費(fèi)只是開發(fā)奧運(yùn)市場的入場券之一，要想真正提升品牌形象，至少要有3~5倍于贊助金額的資金用于公關(guān)推廣、市場活動等，也就是說聯(lián)想至少要撥出2億美元以上的專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，否則很難收到良好的效果。

　　即使按照目前上一季度剛剛穩(wěn)定贏利的聯(lián)想集團(tuán)的利潤，也不過一年4億美元左右的利潤，繼續(xù)對奧運(yùn)“TOP計(jì)劃”進(jìn)行投入，會遭受到很大的資金壓力。

　　葉磊表示，如果聯(lián)想集團(tuán)繼續(xù)參與“TOP計(jì)劃”，資金是否能夠同時(shí)支撐奧運(yùn)贊助以及更強(qiáng)的市場開拓存在疑問。

　　聯(lián)想集團(tuán)的投資人也對聯(lián)想集團(tuán)不再續(xù)約“TOP計(jì)劃”表示了歡迎。聯(lián)想集團(tuán)當(dāng)日在H股收盤價(jià)為6.84港元，結(jié)束了自今年10月份以來持續(xù)的下跌趨勢，上升1.63%。

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