導語：英國《經濟學家》近日發表分析文章稱，“點擊欺詐”已經對互聯網廣告市場的發展構成嚴重威脅。

　　Google股價本周突破了500美元大關，按照這一股價計算，該公司的市值超過了1500億美元。是什么讓Google具有如此高的價值呢？從很大程度上講，投資者的樂觀源于Google在高速增長的網絡廣告市場占據的壟斷地位。分析師預計，2006年網絡廣告市場總產值將達到

270億美元，2010年將增至610億美元。

　　從長期來看，互聯網在全球網絡廣告支出中所占份額至少將達到20%，相當于當前水平的四倍。不出意外，未來幾年Google將繼續保持增長勢頭。不過，如果不能盡快解決困擾網絡廣告市場發展的一些難題，互聯網公司的美好前景也許會化為泡影。目前看來，“點擊欺詐”已經對互聯網廣告市場的發展構成嚴重威脅。

　　互聯網已經成為一種非常直接、有效的廣告媒介，但令廣告客戶感到困擾的是，網絡廣告受到的點擊有很大一部分都屬于“欺騙性點擊”。在常規搜索廣告模式下，當用戶搜索某個關鍵字時，搜索結果頁面中就會出現一些相關公司的廣告。如果用戶點擊廣告，廣告客戶就需要向搜索服務提供商支付一定的費用。通過這一模式，廣告客戶可以更具針對性地接觸潛在用戶，搜索服務提供商也可以獲得豐厚的利潤。

　　但不幸的是，搜索服務提供商的網絡廣告系統還成為了滋生“點擊欺詐”的溫床，因為“欺騙”該系統非常容易。目前，“點擊欺詐”主要通過兩種途徑進行。首先，Google、雅虎和其它搜索服務提供商在第三方網站上投放了大量廣告，并依據廣告點擊次數同相關網站共享部分營收。為了獲得更多營收，很多缺乏道德的網站都通過各種途徑重復點擊自己網站上的廣告，而這些點擊對于廣告客戶沒有任何意義。此外，還有很多公司重復點擊競爭對手的網絡廣告，目的是消耗競爭對手的廣告預算。

　　業內人士對于“點擊欺詐”嚴重性的預測各不相同，但大多數人認為，欺騙性點擊在所有網絡廣告點擊中占到10%的比例，一些人甚至預計該比例高達50%。“點擊欺詐”問題引起了很多廣告客戶的注意，到目前為止，已經出現多起針對Google和雅虎的集體訴訟。一些大廣告客戶發出警告，如果搜索服務提供商不能盡快解決點擊欺詐的問題，它們將削減網絡廣告支出。

　　從某種意義上講，新興行業遭遇“成長的煩惱”并不少見。例如，類似“點擊欺詐”的問題也曾經發生在電視行業。當首個電視廣告1941年出現之后，很多廣告客戶都想知道它們的廣告吸引了多少觀眾的關注，但電視公司并不愿意告訴它們結果。不過，到了上世紀50年代和60年代，相應的規則、評級和標準都逐步出臺。

　　在互聯網領域，建立新標準的速度往往快于其它行業。但令人擔心的是，主要互聯網公司對于“點擊欺詐”的問題也許并不在意。一些“受害最深”的小企業主抱怨，Google和雅虎一直試圖淡化“點擊欺詐”帶來的負面影響。今年早些時候，Google首席執行長埃里克·施密特(Eric Schmidt)一番關于“點擊欺詐“的言論在業界引起了軒然大波。

　　施密特當時在一次會議上表示，“點擊欺詐”問題的解決方案之一就是順其自然。因為一旦“點擊欺詐”泛濫，網絡廣告的效力就會下降，廣告客戶將隨之降低為搜索關鍵字支付的費用，從而削弱了“點擊欺詐”的原動力。按照施密特的理論，“點擊欺詐”可以自我修正。但據雅虎稱，“點擊欺詐”是一個已經存在多年的問題。

　　受集體訴訟的影響，Google和雅虎都明確表示已經嚴肅對待“點擊欺詐”問題，并同意參與一項旨在制訂行業標準和獨立

審計系統的新計劃，預計這項計劃將于2007年中期完成。此外，如果廣告客戶發現存在欺騙性點擊，Google和雅虎將退還一部分廣告費用。當然，這些都是Google和雅虎幾年前就應該做的“功課”。

　　在加大打擊力度的同時，互聯網公司還應致力于開發受“點擊欺詐”問題影響較小的新業務模式，例如“按效果付費”(pay-per-action)。在這一模式下，只有被搜索廣告引導到廣告客戶網站的訪問者購買了產品，搜索服務提供商才能收到費用。當然，這一模式也需要規則和標準來制約，以確保廣告客戶的投資能帶來回報。

　　這一過程將非常艱難。但如果互聯網巨頭不能提供廣告客戶所需的服務，后者必然會轉向其它營銷平臺。沒有了廣告客戶，Google的1500億美元市值還能保持嗎？(馬丁）
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