熱門精品專業(yè)從今年4月開始，在杭州和上海的一些咖啡館、酒吧、汽車4S店以及房產(chǎn)中介門店等等消費場所的室內(nèi)或門口，悄然出現(xiàn)了一臺模樣有些怪異的機器，這個機器的上部是一臺10英寸左右的液晶顯示屏，滾動播放著與本店沒有任何關(guān)聯(lián)的廣告，下部是紙媒形式的傳單陳列架，提供都市信息DM單和其他門店的消費折扣券。
看到這樣的機器，很多人都會認為這肯定是哪家類似于分眾傳媒一樣的渠道型新媒體公司的杰作，為了圈定自己的勢力范圍，把液晶屏改換了一個形式送到了時尚消費場所。這樣的猜測只對了一半，這些機器并不是哪家公司免費送上門的，而是商家們花費一萬元錢從一家叫做安德維(中國)網(wǎng)絡(luò)傳媒有限公司(共合網(wǎng))購買的，在杭州，這個機器的購買數(shù)量已接近1000臺，在上海也有了幾百家時尚消費場所安裝了這種機器。
分眾傳媒2005年7月在美國納斯達克上市，至今已經(jīng)成為納市中國第一股(市值大約在46億美元)，這種依靠渠道來承載純廣告的商業(yè)模式的成功，也使得各種效仿分眾的渠道型新媒體公司都在做著積極的圈地運動。除了分眾占領(lǐng)的寫字樓、公寓住宅樓、大賣場等之外，另外一些公司開始把液晶屏送到了醫(yī)院、學(xué)校、美發(fā)廳以及廁所等等。
在這場圈地運動中，這些渠道型新媒體公司大多需要付費才能進入以上場所，比如分眾進入樓宇，不同地段不同大樓收取的物業(yè)管理費用有所不同，按每部電梯每年為單位結(jié)算，價格以萬元計算，分眾收購聚眾一方面也是為了壓低進場的價格，減少擴張的成本。但是，2006年才成立的共合網(wǎng)提供的多媒體機柜，卻以賣的形式迅速占領(lǐng)了杭州市場，并從今年開始向上海及其他幾個一線城市擴張�！拔覀冇幸粋�讓這些地方無法拒絕的方法。”共合網(wǎng)的CEO周曉頗為神秘地說。
圈地新思維
共合網(wǎng)采用的神秘方法實際上就是異業(yè)合作與資源互換，“我們稱之為R&V理論指導(dǎo)下的非競爭性策略聯(lián)盟�！惫埠暇W(wǎng)的CEO周曉解釋說，天下資源無處不在，每個社會體系、每個市場和產(chǎn)品都擁有特定的人群、載體或渠道資源，這些都可稱為現(xiàn)實資源(real resource)，而在其背后還蘊涵著巨大的，可以與其他社會體系、市場和產(chǎn)品共享的潛在能量，即所謂的虛擬資源(virtual resource)。各種資源持有方之間可以通過資源整合共享，建立非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟，激活釋放潛在資源能量。比如我們最�？吹降囊恍┬〕缘昊蛘呔W(wǎng)吧的門匾是由某家飲料公司提供的，這就是典型的R&V資源互換。
本著這一思路，共合網(wǎng)提出了一個“以1換10、1公里營銷”的計劃，就是讓一個商家拿出自己的一個現(xiàn)實資源，來置換半徑為1公里之內(nèi)其他10個非競爭關(guān)系商家的虛擬資源，具體的表現(xiàn)形式就在共合網(wǎng)提供的機柜上。
“如果你是一個知名餐廳，在你店里放一個機柜，承諾你會在1公里范圍內(nèi)匹配給你檔次相當(dāng)，又沒有競爭關(guān)系的理發(fā)店、咖啡館、酒吧、4S店等10家經(jīng)營場所，你的機柜每天10小時以上輪播其他10家的信息，同樣，其余10家也輪播你的信息。這樣的好處是，到其中任何一家經(jīng)營場所的消費者，都可以看到其余10家的推介信息。在咖啡館聊完想找地方吃飯，會看到屏幕上推薦一家餐館菜品精美；到附近餐廳用餐，會看到屏幕推薦附近哪家酒吧正在組織什么新活動……”顯然，周曉對共合網(wǎng)的這個業(yè)務(wù)模式非常自信，“加入這個聯(lián)盟的好處是：客戶共享、相互推介、聯(lián)合促銷、共享打折卡優(yōu)惠券、相互放置宣傳資料、手機短信群發(fā)等等。”
實際上，這樣的資源互換和小規(guī)模聯(lián)盟形式在大城市的一些消費場所已經(jīng)自發(fā)性地展開了，比如在北京的一些咖啡館的桌上都放有其他餐館或酒吧的宣傳資料，只不過這種自發(fā)性的小范圍資源互換與聯(lián)盟方式并沒有成為一個由第三方公司來促成規(guī)模的大生意�，F(xiàn)在共合網(wǎng)就想由此開發(fā)出一個能夠成功達成資源互換平臺，組建起成規(guī)模的非競爭性聯(lián)盟的商業(yè)模式。
當(dāng)共合網(wǎng)的業(yè)務(wù)員們敲開店門向商家索要1萬元錢，并放置液晶屏機柜時，如果商家拒絕，那么共合網(wǎng)的業(yè)務(wù)員會告訴你，他馬上會去你相鄰的競爭對手的店，免費為他放置機柜，如果隔壁還是拒絕，那業(yè)務(wù)員就去找第三家，給他1萬塊錢并請他在店內(nèi)安上這個機器。當(dāng)然，拒絕的后果就是在1年的時間，在你的店周圍1公里范圍內(nèi)，10家店鋪在播著你競爭對手的廣告，他們一起聯(lián)合搞活動、做促銷……“就目前來說，我們很少遇到被拒絕的情況，因為這畢竟對商家是有好處的，每個商家都需要10個身邊的盟友�！敝軙哉f。
按照共合網(wǎng)的計劃，今年上半年，共合機柜在杭州要完成1000 家商戶的鋪點，在5個國內(nèi)一級城市各鋪點500 家以上，10月1日之后，將在國內(nèi)全線鋪開。就目前來說，共合網(wǎng)已經(jīng)完成了在杭州的任務(wù)，布局重點正在轉(zhuǎn)向上海，并由此提出一年之內(nèi)要在上海鋪1萬個點的新計劃。在今年6月份，共合網(wǎng)獲得了鼎輝及軟銀的千萬美元的投資，再加上資源置換收錢鋪點的新方法，共合網(wǎng)在擴張上是不缺資金的，這種方法也讓共合網(wǎng)已經(jīng)在二季度即開始盈利。
模式的持久性
按照共合網(wǎng)的設(shè)想，一個商家收1萬元加盟費只是收入的一部分，這部分收入能夠沖抵掉一些機柜的成本費用，而每個屏每天可輪播30條廣告，除了輪播的另10家商戶的廣告之外，還有20條廣告來自共合網(wǎng)吸引的其他廣告客戶。在這一點共合網(wǎng)與分眾以渠道能力吸引廣告的模式類似。
CTR(央視市場研究股份有限公司)對共合網(wǎng)此項業(yè)務(wù)的評估認為，共合網(wǎng)的商業(yè)模式是將傳統(tǒng)媒體擁有者與廣告主之間的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)變成了共需和共贏的關(guān)系，進而雙方達成共需聯(lián)盟；并且其1萬元加盟費的“低成本門檻”能有效調(diào)動企業(yè)的積極性和參與度，形成商業(yè)互動，達成雙贏和多贏，能在短時間內(nèi)成為廣泛的、可靠的、穩(wěn)定的平臺。在效果評估上共合網(wǎng)的平臺也能讓廣告主有效評估新增用戶數(shù)量和回報率。
一些商戶也對共合網(wǎng)的這項業(yè)務(wù)給予了肯定，杭州風(fēng)暴SOS酒吧總經(jīng)理張琴說：“多方平臺可以進行DM等直銷方式，讓我們不用花多少錢就可以做到多維立體的定向廣告，未來也許會成為我們這種休閑行業(yè)的首選。”
運用資源互換的方式使得共合網(wǎng)在聯(lián)盟組建與擴張上具有速度上的優(yōu)勢，“就像滾雪球，資源很快就能聚攏起來�！敝軙哉f。但一些商戶覺得共合網(wǎng)機柜鋪點的方式顯得過于“兇悍”了，暗藏著一種不接受就遭殃的脅迫，使得每一個被共合網(wǎng)找上門的商戶都無法拒絕。雖然共合網(wǎng)這種簡單粗暴的加盟方式頗為有效，但也會引起一些反感。共合網(wǎng)與商戶間的合同是一年一簽，如果在這一年中商戶并未從中得到明顯的利益，這個聯(lián)盟也很容易崩潰。
“最關(guān)鍵還是要看這一年內(nèi)帶給商戶的效果�！睆氖聫V告10年的陳榮勛說。在他看來，共合網(wǎng)提供的這種方式為加盟商帶來的推廣效果并不樂觀，因為與分眾相比，共合網(wǎng)所在的地點都是在消費場所，其中用戶的注意力是不會集中在廣告上的�！胺直姷囊壕潦窃陔娞菘冢加玫氖堑入娞菁俺俗娞莸臒o聊時間，而共合網(wǎng)機柜的所在地都是在一些消費場所，這時人們的注意力是不會集中在這個液晶屏上的�！�
渠道型新媒體的商業(yè)模式實際上是依靠組建成規(guī)模的渠道來吸引受眾的注意力，然后把注意力賣給廣告主，但是共合網(wǎng)的模式只是能夠快速地圈建領(lǐng)地，建立了一個渠道，但是在吸引受眾注意力上并不具備任何優(yōu)勢。“放在咖啡館、酒吧、理發(fā)店、餐館等地方的門口，人一瞬間就走過，有誰還會認真看呢？如果放在室內(nèi)的話，所有這些地方的人目的性都很強，無聊的幾率不大，這樣的廣告平臺到底能產(chǎn)生多少吸引力呢？還不如在銀行等營業(yè)所里都安上液晶屏來得有價值，因為那里排隊的人實在是太多了�！标悩s勛說。
效仿分眾模式、依靠組建起一條不同的渠道來做純廣告業(yè)務(wù)，這一模式在現(xiàn)在依舊是投資界及廣告界的熱點。投資者及創(chuàng)業(yè)者都希望能以一種快速有效的方式，建立起這樣一個新媒體平臺，在概念打造上也由“分”而“合”，由“異”求“同”。不過，在概念包裝、快速組建渠道的能力之外，真正的核心還是商業(yè)模式的可持久性，從這一點上來說，共合網(wǎng)現(xiàn)在還處于實驗階段。
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